Collaborazioni dirompenti, pensiero laterale nel marketing, immersione nella tecnologia: sono questi gli ingredienti che Balenciaga sta usando per ridefinire il concetto di lusso della generazione che oggi si appresta a entrare nell’età adulta. Dal corto animato con i Simpson alla serie di interviste nel Metaverso, dal 2021 la strategia di Balenciaga cavalca le opportunità degli habitat virtuali, così da andare al di là di Mi piace, cuoricini e commenti sui social. Al contempo, le redini della tradizione sono salde e non trascurano la nostalgia degli anni ’90 e la spinta sentimentale per tutto ciò che è analogico.

L’importanza dell’estetica nella realtà immersiva

Il New York Times ha descritto il brand come “una piattaforma in cui tutto è possibile”. Ed è proprio così. Basti pensare alla collaborazione di Balenciaga con Epic Games: su Fortnite i giocatori possono fare shopping di accessori e skin virtuali disegnati dalla maison. Non solo, perché Balenciaga ha realizzato anche una capsula in edizione limitata di capi fisici: felpe, camicie, giacche e berretti con tanto di logo del videogame più amato dagli Z.

Un simile approccio contemporaneo non ha come obiettivo attirare a sé i giovani, bensì bussare alle porte dei luoghi dove quest’ultimi si ritrovano. Se buona parte del fashion si affanna a integrare la gamification per spingere le collezioni, Balenciaga sta ispirando un diverso ecosistema, intercettando la propensione naturale dei giocatori per un’estetica virtuale. In fondo, ci sono sempre più secondi mondi dove è possibile esprimersi e raccontarsi da diverse angolature.

La moda digitale come estensione dei filtri social

Siamo al punto di svolta di una nuova era: questa primavera su Decentraland si è tenuta una quattro giorni di sfilate di moda, sessioni di musica, after-party e conferenze. E le persone da casa hanno potuto acquistare i look dagli avatar in passerella come NFT e indossarli in tempo reale.

Se una volta la realtà aumentata permetteva di provare vestiti in solitaria con il proprio smartphone, oggi gli spazi del Metaverso intercettano i bisogni sociali ed emotivi delle persone che vogliono innanzitutto sentirsi parte di una comunità e stringere relazioni forti che di solito si sviluppano negli spazi fisici.

Le collaborazioni digitali della sfera del lusso

Balenciaga ha fatto da apripista, rompendo le convenzioni e sfidando le aspettative dei consumatori tradizionali dell’industria della moda. Con Gucci ha messo su qualche mese fa il The Hacker Project, un progetto di contro-narrazione e riflessione sulla contraffazione che vede protagonisti vestiti, borse e accessori hackerati in modo reciproco dai due brand.

Anche la partecipazione e la co-creazione con chi sta dall’altra parte dello schermo diventano prioritari per fare la differenza. È pur vero che il caso Balenciaga, sebbene sia emblematico, non è isolato. Ecco qualche altro esempio: Burberry ha progettato skin di lusso per i giocatori del MOBA cinese Honor of Kings; Nike ha assorbito i creatori di sneaker virtuali RTFKT; Adidas ha collaborato con Tyler Blevins, lo streamer di videogiochi conosciuto come Ninja, per rilasciare un’edizione speciale di Nite Joggers, che è andata esaurita in poco tempo.

La sensibilità casual e le distanze dalla norma

Infine, a confondere i confini tra alta e bassa moda, ci sono anche le contaminazioni tra streetwear e marchi di lusso. I capi di abbigliamento consumato sono diventati di moda in un momento storico di prolungata stratificazione economica, soprattutto nelle fasce demografiche più giovani.

L’ultima campagna Balenciaga intercetta ancora una volta la Generazione Z, polarizzando le reazioni online: i manifesti e i banner mostrano alcune paia di scarpe da ginnastica danneggiate al prezzo di 1.850 dollari, praticamente impossibili da indossare a causa di danni da fuoco e strappi significativi.

Una provocazione, certo, ma anche una riflessione sulla ricerca di uno status symbol di basso profilo e una moda sostenibile, pensata per essere indossata per tutta la vita, anche da chi ha il portafoglio pieno.